总第期

此稿作者系车人网总编辑、知名车评人、车辙特约作者贺球辉

　　Jeep在国内走高端化路线，在汽车圈不算什么秘密。在外界看来这是一场颇为冒险的赌局。因为海外市场Jeep的定位还是亲民的，国内与国外定位差异明显，显然会带来口水战，而且高端化后，价格会出现劣势，中国消费者买不买账是未知数，一旦新车销量受阻，Jeep在华此前的大好形势可能就此断送。

　　不过克莱斯勒中国的高管们似乎并惧怕挑战和风险。原因之一是，品牌的区域包装一直存在，且不乏成功的，比如大众在华包装的就远比美国要高端，别克此前在华也属于包装比美国定位要高的品牌，斯巴鲁在澳大利亚也属于包装很高端的，路虎在华包装成了一个奢侈品牌，MINI在华包装成了高端品牌，Jeep在华的区域包装并不是什么特例，具有可操作性并可享受品牌高端化销量红利；原因之二是，克莱斯勒中国的总裁郑杰女士本来就是在逆境中为克莱斯勒在华发展杀出一条血路的强人，现在的情况比、年好多了，她自然不会把Jeep高端化问题看成一个更大的难题。

　　郑杰充满战绩的经历使得其善于捕捉中国人的需求，善于攻坚克难，更善于在资源有限的情况下制定更为高效的营销传播。所以在有争议的情况，克莱斯勒中国似乎甘愿冒险挑战，这倒并不是他们真的胆大妄为，从我的跟踪观察看，Jeep这一次的高端化虽然争议大，但车企也胆大心细。舆论压力是不可避免的，毕竟海外定位摆在哪，Jeep的做工与主流豪华品牌有差距也排在面前。这是克莱斯勒中国难以改变的，但在产品策略和营销上，克莱斯勒中国却可以做出更多的现实突围。

　　我看到的是五块：

第一，为了弥补自身的不足，Jeep在华新产品采取高配置策略，这是用配置豪华来弥补品牌的弱势；

第二，文化引导，强调Jeep越野车和SUV鼻祖的历史和地位，强调Jeep追逐自由的高品位生活形态，以个性品味来冲击老派保守思想；

第三，产品功能引导，强调四驱技术、强调产品全能性，让人们的意识在功能化上压过品牌档次地位；

第四，强调技术的领先型和配置的丰富性，比如9速自动、人机交互系统等前沿技术，强调8x7技术优势，强调配置的同价位领先性（我参加了诸多车企的活动，但没有一个品牌像Jeep讲师那样说的铿锵有力、斩金截铁的告诉你，某某价位，我们的配置是独有的或是最高的，或者同级别你找出不比我们性价比更高的）；

第五、Jeep比对手更重视新媒体的传播，这种多点发散的低成本营销就像地推式一样能够直接影响消费者，形成了更为高效的传播效果。

　　当然在选择代言上Jeep也可为比对手更为精准，比如选择知名度极高爱登山的企业家王石代言大切诺基效果出众，而春晚导演冯小刚为Jeep代言的一部一分半钟的广告则强调了时效热点和文化感染力。

　　在具体车型上，我们也可以看出Jeep的打法和思路。比如Jeep将新一代Cherokee在华改名为自由光，让这款外形前卫的车型在车名上读起来也更为高端前卫。技术前沿化是高端化的一个重要表现，为了实现高端形象的具体化，Jeep在9速自动变速器营销上下足了功夫，为这款产品树立了技术先进的形象，与此同时Jeep也明白产品体验的重要性，通过海外试驾彰显了品牌的高大上，在国内试驾过程中，Jeep也敢于比对手们更狠的让媒体往死里糙，选得试驾路线都是比较有挑战性的崎岖山路，同级别产品往往会选路面好很多的。

　　在主打高端以及维护品牌地位的关键车型大切诺基上，Jeep做了更多努力，首先它确保了自己标配配置就比较全面，同时配置是同价位里最丰富的，在性能和配置上也做出了特色，比如Natura-Plus奢侈级真皮座椅、19个扬声器的HarmanKardon音响、麂皮质感绒面车顶都相当豪华，SRT8零到百公里加速4.9秒的成绩也足够彰显性能。产品分三波上市，比如小改8速大切诺基上市，第一次是3.6、5.7和SRT8产品上市（确立档次和地位），第二次推出3.0自然吸气车型，第三次推出3.0L汽油顶配和3.0柴油版车型。这样做的优势有几个，第一，三次试驾，让产品保持了合理节奏的曝光（这比硬广划算）；第二，分批上市，实际上也以为着并卖并调研已并推出更合理的产品，而且产品线的确丰富了同级别里整容最强大的。

　　与此同时在象征着Jeep精神的牧马人这款车上，克莱斯勒团队也加大了宣传，宣扬的就是最强悍最纯粹的玩法，同时也做了大量的植入，比如媒体采访拥有多款豪华车的车主谈牧马人，大多数答案都是无论拥有多少车，必须要有一辆纯粹的越野车牧马人。这等于也无形中抬高了Jeep在豪华车目标人群中的地位。

　　尽管如今Jeep的高端化争议一直存在，批评自由光卖得贵的声音也不少，但这种争议似乎并没有阻止Jeep销售增长和品牌向上的步伐。我也无意去讨论这种结果到底是好是坏，因为就如我前面所说，品牌的区域包装一直存在，所以我更多的关心品牌的战术。从现有的战术来看，可以肯定Jeep已经吃透了中国市场，它知道满足中国人的精神需求比物质需求更为重要。

　　比如一个现实的案例是中国消费者似乎更在乎潮流，从悍马到保时捷卡宴到路虎到特斯拉，消费的潮流性有时候比产品本身的好坏和价格更影响销量，从SUV的情况看，Jeep正凭借新产品的前卫精致的造型和JEEP精神成为新的豪华潮流，这或许就是Jeep要冒险的原因，在进口的大环境下大批走量不现实，走亲民路线不利于未来发展，那么索性就玩起高开高打，加强宣传攻势，引导内心需求，从而成为潮流产品。当然它敢于这么做的另外一个原因也许是Jeep新的产品外形看着都比较精致、高端，先进技术运用上也有些成果。而中国人又看重这两块，所以克莱斯勒抓住机会适时推动高端化。

　　当然这样的战略并非没有局限性也并非就成功了，比如年Jeep的29%增长势头已经比年%下降了很多，要知道整个SUV市场的增长是49.4%，这已经显现了一些问题。主要原因是，主销产品指南者竞争力衰退，增长乏力，而本来在全球主销的产品，大切诺基和牧马人在国内由于主打高端，即便增长不错，但销量有限，持续这样的定位销量局限还是较大。目前整个豪华SUV市场销量最大一块市场是中型SUV，自由光如果能够成功，那么销量就不会成为问题。如果不能够成功，等于Jeep的高端战略还是受到了一定挑战。此外国产之后，Jeep就失去了进口车的光环护体，继续高开高打不太现实。最近根据海外媒体报道菲亚特-克莱斯勒日前发布的Jeep五年发展计划，年销量将在年达到万辆。这等于明确了全球市场Jeep的定位是亲民品牌，在这种大的背景下，Jeep在华的高端化肯定也是不可持续性的。当然这并不能否定Jeep目前高端化包装的意义，举个最为现实的例子如果不是大众在华前期包装的很牛（一个汽车圈的朋友曾经跟我说他认为沃尔沃和大众一个档次，无论这是否看扁了沃尔沃，但至少说明大众被看高了），它如今根本享受不了持续热销的福利。即便Jeep国产以后，价格和定位下探，那时候它依然会享受目前Jeep高端化带来的品牌红利。

　　Jeep年相关销量数据，Jeep全球销量占比最大的是大切诺基年全球销量25.5万辆（美国17.4万辆，在国内去年销量月均辆上下），排名第二的是牧马人，销量21.1万辆（美国15.55万辆），第三才是指南者，全球销量12.16万辆（美国5.3万辆），自由客全球销量10.36万辆（美国7.58万辆）。年12月自由光在美销量超过牧马人，这意味着自由光未来要担起销量重任。

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