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刘海峰/年10月《管理新经》文摘

未来企业的核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能够把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。

整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代能够取得成功公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。

年10月第一版

第四章：品牌驱动经营战略（序）

品牌管理绝不仅仅是形象设计、广告传播及促销活动，而是一种思考方式，一项资源再造，一个动态的经营系统。

汽车品牌塑造是一个体验系统

汽车产品非同大众消费品。汽车的技术、性能是其品牌最重要的支撑。在当今中国百姓的重要消费构成中，除了房子，就是汽车。

消费者对其的性价比要求较为苛刻，绝不可能因为一句广告语，一个精彩的创意，就决定购买某一品牌的汽车，而是凭借体验和口碑的传播。

汽车的消费不是在购买的一瞬间完成，而是消费一个从购买到使用，以及处置的全过程。因此汽车品牌的销售就不是一个简单的产品，而是一个“体验系统”。

这就决定汽车品牌的推广不是一个价格或一堆广告促销所能解决的，企业在品牌推广中，必须具有长期的培养消费者对品牌的认知和体验的规划。

随着国内汽车工业的不断发展，从原来的几年推出一个新车型到现在一年推出许多新车型，从原来以政府购买为主转变为以个体消费为主。

繁荣的车市直接导致了竞争的加剧，降价声此起彼伏，促销紧随其后，各厂家纷纷抢占着市场份额。

中国的汽车市场已进入高速的成长期，市场竞争还处于初级阶段，汽车厂商还大都以广告促销、渠道建设、产品推广的简单组合为主导，而且广告诉求也大同小异，并不能明确地传播品牌的价值所在。

价格战是没有赢家的赛跑

处于成长期的中国车市，由于需求旺盛，新的品牌不断出现。

中国轿车市场的搅局者是新进入的民营企业，华晨、吉利刚进入轿车市场时，手中的利器就是价格。

毫无疑问，这对形成轿车市场的充分竞争，给消费者以实惠，起到了巨大推动作用。

开始时，老牌企业有些不适应，不过，凭借强大的资金实力，他们还是挺过了这一关。

比如，经济型轿车最低价的杀手锏，已经从吉利转到了天津一汽。

凭借“夏利”汽车的降价促销，终于可以擎起中档轿车低价旗帜，显示出国有企业的强大实力。

但是，这种缺乏技术创新，以价格战及短期市场份额为导向的正面交锋无论成败，老牌企业都很难成为最后的赢家。

[注：今天夏利品牌的衰落，可以印证当时的这一推断]

这种通过牺牲长期盈利，来获取市场份额的竞争风格是做和对手一样的事。

然而，伴随着这种成功，企业却长期处于低利润的水平。很难有资金和精力，持续加强投入技术创新。

用残酷无情和思维单一的努力来获取市场，会导致竞争趋同。也就是说，一个行业中的所有竞争对手在同一维度上进行竞争，这是一种零和的博弈。

当竞争对手依赖同一个供应商、提供大体相同的产品种类、特征和服务，使用相同的分销渠道，适应互相之间的生产过程，竞争就变成了沿着同一条道路的没有赢家的赛跑。

因为，以价格战为导向的经营体系，最终将会使整个国产轿车的品牌受到严重创伤，这一现象随着市场逐渐进入成熟期将会显现出来。

战略决定命运

这样的管理模式中缺失的环节就是战略。战略就是通过提供与竞争者不同的价值混合体来取得独特的地位。

如果企业只把竞争界定在经营效率的意义上——同时改善质量和成本——便几乎不可能永远获得成功。

战略决定命运，独特战略更难模仿，战略竞争的真正意义不是规划与完善，而是系统的创新。

由于缺乏战略，每一家企业提供的都是价值几乎相同的产品，顾客只能被迫在价格上做出选择。

这就不可避免地降低了价格水平，并减少了利润。同时，竞争趋同导致了重复建设和严重的生产力过剩的趋势，这不但进一步消除了竞争者之间的差异，也伤害了整个行业。

当竞争重心转向价格，势力全面转移到购买者手中，盈利压力更大了。

尽管许多大公司也导入了品牌管理模式，但还没能真正地建立品牌战略管理系统，品牌管理还停留在所谓的品牌传播上。

随着汽车的品牌增多，竞争的加剧，卓越的品牌必将主导市场，今天如果汽车企业忽视了品牌系统的管理和建设，未来将会品尝苦果。

许多汽车企业对于中国市场的特殊性认识不够，中国的汽车市场不像日本、韩国，更不像欧美国家。

日本拥有精益的生产技术及知识产权，优良的性能使其汽车品牌声誉扬名世界；韩国汽车一统本国市场，外来的品牌根本无法抢占其国内市场；欧美是汽车工业的发祥地，拥有较强的研发能力，其汽车品牌在国际的地位极其稳固。

在中国，轿车发展史上最早有红旗、上海、北京吉普等品牌，而且在计划经济时代，研发能力低下，技术落后，生产能力极低。

如今“上海牌”已与德国大众合资，品牌已不复存在；长春一汽与德国大众合资，通过舶来的技术生产出新一代红旗，可是红旗也失去了往日的领导风采；北京吉普也通过合资生产切诺基，新型越野车独占市场一方。

现在还有吉利、中华、哈飞、奥拓、奇瑞等品牌，中国汽车市场可谓多种体制共存，多种形式同在，品牌种类也较多。

在汽车市场的每个细分领域，不同品牌在技术标准、质量状况乃至工业设计上进行着广泛的竞争。

这使得汽车制造商越来越难在市场上，对自己的品牌进行准确的定位，并与对手形成明显的区隔。

相应地，制造商必须在每个价格区间不断创新技术、改善质量、重视外观及其他优势，以维护市场地位。

汽车市场是一个变数极大、影响因素较多的市场，法国“标致”最早进入中国市场，开始时与桑塔纳一样拥有较大的市场份额，但后来表现平庸，也难免于厄运。

品牌驱动经营战略，通过正确的品牌定位，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力，确立未来的市场地位极其重要。

对于成长中的中国汽车业来说，建立强势品牌极为迫切，今天的一切经营活动都应集中创造品牌价值，这对于未来能在汽车产业的竞争立于不败之地尤为重要。

重新思考

互联网时代，又一次引发汽车工业的革命。工业互联网、3D打印、新能源汽车、物联网、区块链、卫星导航、电子地图、5G等，将会重构产业格局，消除产业壁垒。颠覆汽车工业的生产方式，以及消费者的汽车生活方式......

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