光棍节这一传统节日的内涵，早已被“双十一”狂买一通的人遗忘。有人调侃，如今的“双11”早已变味，丧失了作为传统节日的内涵。KOL带动的花式营销层出不穷。时光轮转，看电视购物长大的一代人，如今迷上了网红直播带货?本期"反向流行"由董牧孜、余雅琴与嘉宾阿莫聊了聊直播带货与网红经济的神奇迭代。
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从电视购物到网络直播：下单的是同一种人？
余雅琴：我不能理解为什么大家会喜欢看李佳琦的直播。我现在也没有get到一个男人涂口红这件事，为什么会有诱惑力？
阿莫：原因很简单，便宜。李佳琦这样的博主，一般会跟厂商签一个底价，保证我在你李佳琦这里买到的最便宜，并且保证它是几个月内的最低价。咖位越大，跟厂商签的优惠就越多。这就像当年很多电视购物台都会说，“我们特别帮您拿到了厂家优惠价，底价是XXX……”
余雅琴：我是小时候看电视购物节目长大的那一代人。这样一种营销方式会给我一种“假货”的错觉，所以我从来不看直播买东西。它只是平台变了，但话术本质在我看来没有本质变化。李佳琦卖锅也翻车了。
阿莫：其实我觉得，在直播上买货的人和当年在电视购物上买货的人，是有重合度的。只是电视购物越来越没落了。很多赞助商爱做直播，是因为直播比电视购物更能高效对接商家想要的消费者。
电视购物时代，大家都想做爆款，这意味着要对接更多的消费者，越多越好，因此寻求的是人人都想要的、普世性的商品。然而，如今的市场更加垂直化、细分化，商家会寻找KOL去推适合他们的产品，比如美妆博主推美妆，生活类博主推居家小物，美食类博主推美食。02
网红贩卖的生活方式，唾手可得？
阿莫：直播带货的崛起，与这些年的自媒体营销是分不开的。我记得最早被大家称为带货女王的应该是杨幂，她街拍机场照穿什么，淘宝上就会写杨幂同款，于是大家就跟风去买。如今KOL也有这样的魅力。互联网养活了很多KOL；他们会把商家的软广加在里面，归根结底其实他们是在贩卖自己的生活方式。这些KOL一般都会强调“生活要有仪式感”，或者说“生活已经对你不好了，你要对自己好一点。”余雅琴：我们这代人，是通过时尚杂志、电影电视那些流行文化，来学习消费主义的生活方式的，我们会向往那种看似根本无法企及的富贵生活。不过今天的网红向大家贩卖生活方式时，你会觉得消费者与“意见领袖”的阶级没有区别。阿莫：对。这其实展现了一种消费趋势的变化：消费内容越来越接地气了，仿佛是你唾手可得、而不是需要仰望奋斗的东西；另一方面，购买方式越来越便捷了。直播把广告和购买联系在了一起，边播边卖，现在有指纹或面部支付之后，甚至不用输密码——不给你任何沉淀的时间，趁你在没有理性的时候一键下单。而在优惠限购、饥渴营销的情况下，你会觉得需求很迫切，只要动一动手指就能拥有和别人一样的生活。
03不愿等待的氛围
董牧孜：听起来，促销卖东西最核心的东西全都没变，只是有了互联网直播这种新形式的变形。阿莫：新技术还是很重要的。否则你不可能和别人拼团秒杀。很多你的消费欲望是被刺激出来的。阿莫：现在网络直播这么火，也在于它迎合了大家当下急迫不愿等待的氛围。“双11”狂欢节希望你去“秒杀”。“秒杀”这一概念就有很强的参与感。这种感觉特别像游戏，它有及时的反馈，你的购买、你跟主播说的话，都能立刻显示出来。你可能只花了几十块钱，就买到了持续的快乐。余雅琴：其实更像娱乐游戏，消磨日常时间，在同事朋友之间营造一些话题。董牧孜：直播购物的巨大的市场，也是被新的观看习惯所带出来的。整个非常完美地嵌入到现在各种新的生活方式里。阿莫：直播你可以随时开始，随时结束，偶尔还可以参与一下。直播现象里，有件事情挺有意思。直播购物的退货率特别高，有些主播的退货率甚至高达百分之七八十。冲动购物之后，人们会意识到我其实并不需要这件东西。但是退货又如何，只要营销公司的数据很好看，博主红了以后收费很高，商家也没有损失，因为只是退货而已。有一些人甚至为了捧红博主，可能会跟商家有一定的金钱交易。刷流量和刷销量，都是为了以后能形成更好的销售循环。
04断舍离，最新消费方式？
余雅琴：不知道是不是跟年龄有关，我现在会觉得我拥有的东西太多了，因为新产品和你当年买的并无不同。
阿莫：这就有最新的消费方式了，叫断舍离。一系列关于断舍离的书，教你如何丢掉一些东西去过更高级的生活。有些人盲目地断舍离，然后发现自己丢掉了一些生活必需品，于是就会二次购买；或者你清掉后发现自己拥有的不多，又可以再买新的了。断舍离是以另一种方式激励你消费。消费系统已经牢牢把握了人性，把你琢磨得很透。董牧孜：虽然我是一个消费欲很低的人，但不得不说消费真的会让人觉得快乐，只是那种快乐实在太短暂了。阿莫：有些人会很长，有些人会很短暂，大部分人很短暂，所以他们才会退货；或者就要通过不断消费，来让自己获得持续的快感。董牧孜：消费的自由会赋予你一种文化身份上的自由，但其实你真正能选择的东西是很少的。你选这个商品，跟那个商品又有什么本质的区别呢？不过是用各种微小的、丰富的多样性让你去享受这种快乐，而你最根本的社会身份位置依然不会改变的。
#反向流行福利社=======================李佳琦、薇娅、辛巴，网红创业者们如何引爆直播电商？来源丨腾讯深网作者薛芳李佳琦成为年电商直播最具代表性的人物。李佳琦，一个以卖唇膏成名的男主播。“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅，都是李佳琦的原创，“模仿李佳琦”是年风靡网络的运动。与李佳琦的爆红相对应的是直播电商的烈火烹油之势。刚刚过去的双十一，当天李佳琦的直播间有粉丝.36万，薇娅的直播间有粉丝.5万；而5天前，11月6号的快手电商购物节，辛巴获得第一，单日直播销售额突破4亿。显然，直播间已成为各平台卖货的新战场。年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。直播，这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种，近三年，与电商发生了化学反应，效果惊人。年，淘宝直播拉动了亿GMV，快手和抖音直播加起来亿GMV。如此这般，使得各电商平台，入局的和未入局的，加速了其在直播电商领域的布局，纷纷培养和孵化网红；而短视频平台坐拥巨大的流量，直播电商亦是水到渠成。当下，直播电商已经成为短视频平台的变现利器。毋庸置疑，“网红带货”无论是对电商平台，还是对短视频平台，都是增量。但“网红”不是凭空养成的，快手平台的辛巴和散打哥；抖音平台的七舅姥爷；淘宝的李佳琦和薇娅，都是一点一点长起来的。这些主播红人，无论是站在塔尖的李佳琦和辛巴们；还是塔身的侯文亮和闫博们……每个单独的个体都是一个创业者；他们的共同努力，一步一步引爆了直播电商在年的爆发。开辟直播新战场闫博出现在义乌工人西路的网红之家店铺里，这是一幢三层高的小楼。中等身高的闫博，陕西杨凌人，今年33岁，皮肤微黑，其人腼腆、内敛。闫博喜欢弹吉他。5年前，他离开家乡，带着70万的债务来到了义乌。初到义乌的闫博白天做电商，晚上去夜市摆摊。年，闫博开始在快手上发一些视频，记录他的创业历程，“我在打包、我在发货、我在开车……”等等。快手诞生于年，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。年11月，快手开始转型为短视频社区。经过几年的发展，年，快手迎来爆发式增长。快手迎来爆发式增长的年，娃娃和丈夫小亮成为江苏省创业先锋达人，他们在淘宝上有服装店，每天淘宝店的营业额在50万左右，公司里有个员工，公司的日常经营都是小亮的爸爸在做。娃娃和小亮都是初中毕业，经营女装已经多年。年，娃娃带着卖了婚房的11万来到广州，卖了一个佳能5D2单反相机，他们是广州第一个淘宝店主实拍的线上店家。用小亮的话说，“娃娃长的像个洋娃娃，随便一件T恤衫套在她身上都是宝，粉丝就积极的买，那时候快递没有打印单，都是手写单，我们每天手写到五点钟。”年的时候，他们的店拿下了淘宝前20名的成绩。年到年，那时候他们的淘宝店每天发货一万单到二万单。年的时候，两个人就赚了一个亿，他们在广州万买了一套别墅，后来又买了两台法拉利。年的时候，娃娃接触了快手，她发在淘宝上的照片，就顺手发在了快手上，不经意间，攒下了万粉丝。当时的娃娃还不知道，当后来他们的淘宝店遭遇到危机时，快手的直播卖货能使得他们起死回生。年12月，快手就开始试水直播。直播在中国最早兴起时，是秀场模式，所谓“秀场”模式，就是将线下的夜总会、KTV搬到线上来运营。年，互联网老兵傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘“，后更名为。主打“秀场模式”，此外，秀场模式的另外一个重要的玩家就是“六间房”的刘岩。长期以来，“秀场模式”一直不入主流社会的法眼，因为其内容太低俗。直到直到年，母公司天鸽互娱在港交所敲钟上市。年，的营收就已经达到5.48亿元、净利润2.06亿元，且过去连续三年都在翻倍增长。天鸽互娱的上市，宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了。年9月26日，王思聪在他的新浪微博上，置顶了一条写有“17”和配有自己17ID的手机截图。而这个17，是台湾麻吉波波（MachiPoPo）公司旗下的一个直播类App，创始人是黄立成，黄立行的哥哥。年国庆，金沙江创始人朱啸虎跟他的投资经理说，要把做移动直播的团队都见一遍，跟上这波风口。年11月，映客完成七千万的A轮融资，金沙江领投。12月映客又完成由昆仑万维领投万元A+轮融资。年末，随着17的火爆，敏锐的中国互联网创业者嗅到了这股直播的商机。据有关媒体统计，在年初巅峰的时候，在AppStore里同时有多家移动直播App可供用户下载，这后来被媒体称为“千播大战”。闫博快手试水快手直播也是在那一时期。年3月，淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。年5月，淘宝直播借势Papi酱在该平台上的直播拍卖活动，正式上线。而“淘宝一哥”李佳琦亦是在那一年，开始了他的淘宝直播生涯。最初，李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工，月薪多元。年年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播，后来他就加入淘宝直播。年9月，京东进入直播领域，随后，蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。渴望成功的年轻人春江水暖鸭先知。对直播敏感的不仅仅是电商平台和短视频平台，还有渴望成功的年轻人。李佳琦是最早加入淘宝直播的那拨人，之前，他是南昌欧莱雅专柜的一个销售员。一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝，反倒是受到了很多嘲讽，他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色，他想离开。老板劝他坚持三天，当时的淘宝火的都是女性主播，淘宝为了丰富生态，给了男性主播一个三天的流量推荐，李佳琦是得到这个流量推荐的男性主播之一。第一场，观看人数从到了0，第二天从0涨到00……这种火箭般的上升不仅仅是李佳琦感觉到了。淘宝第一女主播薇娅也感觉到了，她和李佳琦一样，都属于淘宝第一批主播，那时候薇娅和老公正在天猫创业，亏了不少钱。薇娅做生意始于年，在北京动物园批发市场开了一家服装店，因为服装的款式好，生意很好。年，她就去了西安，在西安又开了七家服装店，每个店都盈利。年，薇娅和老公决定关掉线下店，开线上店，她和老公也从西安到了广州。开始做天猫，两个人搭建了30人的运营团队，交了许多学费。年有所好转，“双十一”卖了万，亏了万，他们卖掉了广州的两套房子补亏空。流量贵，薇娅很珍惜淘宝直播的免费流量。她卖各种各样的东西，椅子，杯子，蛋糕……刚开始招商也很难，慢慢的就做起来，销售额从一千万，到三千万，到年“双十一”的时候，薇娅卖了七千万。年，淘宝直播在淘宝体系内依然算不上大板块，隶属于内容电商部。也是那一年，主播MCN机构显现，他们孵化主播，运营粉丝，与此同时，淘宝直播启动了扶植政策。李佳琦隶属于美ONE,薇娅属于谦寻。年的那个“双十一”，收获颇丰不仅仅是薇娅，还有娃娃和小亮。年双11的时候，娃娃就把快手上的粉丝导流到淘宝店上，“我记得很清楚，那一天我导了半个小时的流量，营业额就冲上了万，那是我接触快手的第二年，当时快手上还没有小黄车，只是口头导流。”跟薇娅相同的是娃娃和小亮也曾遭遇到事业的低谷。年，小亮爸爸脑溢血，治疗了一段时间，没抢救过来。那段时间，对娃娃老公小亮来说，他非常痛苦，“长期以来，父亲就是我的靠山。父亲走了，我也没有心思工作了，我觉得一切都不重要了，身体才是重要的，”小亮的父亲去世后，他和娃娃的生意也遭遇到了滑铁卢，单子从一万单降到了单，后来又降到了单，公司的个员工变成了60个员工，后来一点生意都没有了。快手的导流使得他们的淘宝店起死回生。享受到快手直播流量红利的不仅仅是娃娃，还有闫博，他在夜市摆摊，就顺手开了快手的直播，全程记录了他摆摊卖货的过程。直播了一段时间后，闫博就创造了一个月卖35万件的羊毛衫的记录。闫博在义乌的小商人中开始小有名气，有一些工厂找过来，希望闫博帮着卖货。有时候闫博会带着小伙伴带到工厂，好大的库房，密集的物品。这时库房会变成直播间，闫博聊着天把货就把卖出去了。薇娅、娃娃和闫博享受着直播带给他们流量的喜悦时，整个年，整个直播行业却开始了洗牌。在经过年的“千播大战”后，年媒体用冰火两重天来形容直播行业，因为当时没有哪一个行业像直播这样，迅速成为风口后迅速跌落，直播行业迎来洗牌，包括光圈直播在内的几十家直播平台宣布倒闭。得粉丝者得天下42岁的侯文亮，身材纤瘦，留着山羊胡，像小版的吕良伟。他在快手上评车已经有4年，ID号“二哥评车二哥说车第一人”，他有万粉丝。现在他每天晚上九点开始直播，他的粉丝基本都是想买车，又怕被4S店套路的一群人。二哥并不急功近利。二哥年轻时曾办了一家为BP机厂商制造电池的工厂，这是一次过山车式的创业，BP机兴盛时，二哥赚了大钱，BP机被淘汰时，二哥工厂倒闭，还欠了十多万外债。这次创业的经历使得二哥对新媒体创业的路径看的清晰，他想成为一个IP,他说，“有了粉丝就拥有了一切，只要把粉丝服务好了，谁都无惧。”用二哥的话来说，他不吃4S店的回扣，他要的是粉丝的信任和利益的最大化。年10月二哥带一个粉丝买了一辆日产车，此后，粉丝陆陆续续上门，二哥忙不过来。今年5月，二哥宣布，要做汽车团购，一个月的时间，收集到了条真实买车的有效信息，有内蒙的黑龙江的用户，也有三亚的用户。参加团购的粉丝基本都在直播间给二哥刷过60元以上的礼物，只要消费60元就可以加二哥的用什么方法治白癜风好北京哪看白癜风好
